Milenialsi kochają pocztę . . . Ale dlaczego?

Widziałeś statystyki:

84% milenialsów poświęca czas na przeglądanie swojej poczty.1 64% milenialsów woli szukać przydatnych informacji w poczcie niż w e-mailu. 1 77% milenialsów zwraca uwagę na reklamę bezpośrednią.2 90% milenialsów uważa, że reklama bezpośrednia jest wiarygodna. 3 87% Millenialsów lubi otrzymywać pocztę bezpośrednią. 3

Ale dlaczego Millenialsi lubią direct mail? I czy reagują na direct mail bardziej niż inne pokolenia? Są to ważne pytania, ponieważ od 2015 roku Millennialsi stali się największą grupą demograficzną wśród pracowników, o bardzo specyficznych postawach i potrzebach. Aby stworzyć mailing, który będzie skuteczny dla tego pokolenia, musimy zrozumieć, co motywuje ich inaczej niż inne pokolenia. Nieczęsto spotykamy się z odpowiedzią na te pytania. Odpowiedź na drugie pytanie - czy Millennialsi reagują na pocztę inaczej niż inne pokolenia - jest twierdząca. Według raportu USPS "Mail moments: 2016 Review", w porównaniu do innych pokoleń, Millennialsi są ... .

Co więcej, 57% z nich dokonało zakupów w oparciu o oferty przesyłane pocztą bezpośrednią.4 Dlaczego tak się dzieje? Odpowiedź może pochodzić z badania Quad/Graphics: nowość. Według badania, prawie połowa Millennialsów ignoruje reklamy cyfrowe, podczas gdy tylko 15% Millennialsów ignoruje reklamę bezpośrednią. Powołując się na te dane, USPS zauważa: "Najwyraźniej bezpośrednia poczta - która przychodzi tylko raz dziennie - stała się nowością dla tej grupy odbiorców". 5 To ważna uwaga. Millenialsi lubią pocztę bezpośrednią, ponieważ w ich cyfrowo zaangażowanym świecie jest ona inna. Przełamuje monotonię. Nie każda stara poczta bezpośrednia Nie oznacza to jednak, że wystarczy jakakolwiek stara poczta bezpośrednia. Milenialsi bardzo jasno określają, w jaki sposób chcą, aby marki prowadziły do nich marketing, czy to w formie drukowanej, czy cyfrowej. Od pewnego czasu obserwuję dane dotyczące Millennialsów i sprowadzają się one do autentyczności, skupienia się na doświadczeniu, a nie tylko na specyfikacji, a często także na jakimś społeczno-etycznym powiązaniu, takim jak służenie pokrzywdzonym przez los lub ochrona środowiska.

Nie było więc zaskoczeniem, gdy przeczytałem listę sugestii USPS, jak tworzyć angażujące przesyłki dla Millenialsów. Zawiera ona sześć punktów:

Włączenie elementów cyfrowych. Umieszczaj kody QR, NFC lub AR, aby połączyć przesyłkę z materiałami wideo i interaktywnymi materiałami na swojej stronie internetowej lub w mediach społecznościowych. Zachowaj zwięzłość przekazu. Podawaj informacje w małych kawałkach. Millenialsi uwielbiają pocztę, ale wciąż są rozproszeni i żyją w bardzo rozdrobnionym środowisku medialnym. Bądź autentyczny. Millenialsi nie ufają tradycyjnym reklamom, więc unikaj języka "twardej sprzedaży". Stosuj proste, przejrzyste podejście". Używaj ulepszeń. Pomyśl o zapachu, dźwięku lub fakturze. Pomóż im poczuć, że ich zakup zmienia świat na lepsze. "Kampanie, które przekazują procent zysków na szczytny cel lub w inny sposób demonstrują odpowiedzialność firmy, mogą wywołać oddźwięk, jeśli są postrzegane jako autentyczne. Zminimalizuj slang, który może być postrzegany jako nieautentyczny. "Używaj slangu z rozwagą, nawet jeśli sam jesteś millenialsem, bo inaczej ryzykujesz, że twoja publiczność się wyłączy".

Weź ten przykład na obroty USPS podał przykład rzeczywistej kampanii direct mail dla rowerów. Marketer wykorzystał aktualny trend w stylu życia - dojazd rowerem do pracy - jako kontekst dla swojej kampanii. Na froncie mailera widniał napis: "Chcesz, by dojazd do pracy był przyjemniejszy? Spróbuj zamienić samochód na rower". Na odwrocie czytamy: "To prawda. Badania pokazują, że ludzie, którzy dojeżdżają do pracy rowerem, są najszczęśliwsi ze wszystkich dojeżdżających do pracy". To mogłoby przemówić do Millennialsów na wielu poziomach. Jest zwięzły. Jest bezpośredni i prawdziwy. Wartość produktu polega na doświadczeniu kierowcy (najszczęśliwszy ze wszystkich dojeżdżających do pracy), a nie, powiedzmy, na ilości pieniędzy zaoszczędzonych na paliwie.

Na odwrocie ulotki marketer zachęca odbiorcę do wejścia na stronę internetową, aby dowiedzieć się więcej, a "gdy już tam będziesz, rozwiąż nasz interaktywny quiz, aby dowiedzieć się, jak bardzo możesz zmniejszyć emisję dwutlenku węgla, przechodząc na dojazdy rowerem". Jest to powiązanie z odpowiedzialnością społeczną.

Kampania ta posiada wszystkie elementy świetnej kampanii direct mail o wysokim poziomie atrakcyjności dla Millenialsów i różni się od kampanii skierowanej do innych nabywców (koncentrującej się na korzyściach i oszczędnościach ilościowych, takich jak gaz czy czas dojazdu do pracy).

Millenialsi są prawdziwym jasnym punktem w świecie direct mail, ale wymagają innego podejścia marketingowego. Jeśli więc nie masz jeszcze specjalizacji "Millennial marketing", być może warto ją opracować.

USPS Mail Moments: 2016 Review, marzec 2016 r. "Millennials: Wschodząca potęga konsumencka", Quad/Graphics, marzec 2016 r. Felicia Savage, "Don't Hide in the Bushes: Jak używać Direct Mail do targetowania Millenialsów", PERQ, 28 października 2013 r. "Direct Mail vs. Social Media | Q&A Showdown", Divvy, 15 stycznia 2016 r. http://divvyonline.com/direct-mail-vs-social-media-20160115 "Still Relevant: A Look at How Millennials Respond to Direct Mail", USPS 2017.