Ustalanie cen w oparciu o wartość: Fakt czy fikcja

W chwili, gdy piszę te słowa, przygotowuję się do prezentacji na temat strategii cenowych, w tym trzech głównych modeli:

Cost-based Oparty na konkurencji, oraz Ustalanie cen w oparciu o wartość

Wszystkie trzy strategie zaczynają się od zrozumienia procesu wytwarzania kosztów, który jest zakorzeniony w kalkulacji budżetowanej stawki godzinowej (BHR). Moim zdaniem, niewiele tematów w branży jest poruszanych częściej i podejmowanych w mniejszym stopniu niż kosztorysy. Większość kierowników zgadza się z wagą dokładnych kosztorysów, ale niewielu podejmuje działania wymagane do zapewnienia dokładnych kosztorysów. Pracując z ponad setką firm, szacuję, że mniej niż jedna trzecia firm utrzymuje aktualne stawki BHR i standardy czasowe. W badaniu NAPL Workflow Investment Study (2014), 82% małych firm nie zainwestowało w systemy Print MIS wymagane do szacowania. Standardowa procedura operacyjna w branży poligraficznej oparta jest na modelu koszt plus. Korzystając z analizy BHR, szacujesz swoje koszty, a następnie dodajesz procentowy narzut. Osoby stosujące strategię konkurencyjnych cen będą również brać pod uwagę lokalną cenę sprzedaży i zwiększać lub zmniejszać ceny w oparciu o konkurencyjne ceny.

Rola postrzeganej wartości

Strategia oparta na wartości jest strategią opartą na postrzeganej wartości. Według Investopedii, postrzegana przez konsumenta wartość dobra lub usługi wpływa na cenę, którą jest on skłonny za nie zapłacić. Postrzeganą wartością może być nowy produkt (np. cross-media marketing) lub przezwyciężenie problemu lub bolączki klienta. Przykładem przezwyciężenia problemu może być system zamówień e-commerce (web to print) w intranecie firmy, który przechowuje wszystkie zamawiane produkty i automatycznie wystawia klientowi rachunek w oparciu o stawki umowne. Przykładem usług o wyższej wartości może być większy zwrot z inwestycji poprzez przejście ze statycznej strategii marketingu direct mail ze zwrotem 2% do strategii druku zmiennych danych ze zwrotem 7%. Z tych dwóch strategii dodawania wartości, wprowadzenie nowego produktu jest rozwiązaniem bardziej tymczasowym, ponieważ w końcu ta nowa usługa zostanie utowarowiona. W artykule WhatTheyThink, Barb Pellow z InfoTrends pokazała, jak ceny usług marketingu cross media spadły z 2008 do 2011 roku, przypuszczalnie w miarę jak usługa stawała się bardziej dostępna i/lub utowarowiona (patrz obrazek powyżej).

Doświadczenie Twoich klientów

Ale być może najsilniejsza wartość dodana strategii są te, które zwiększają doświadczenie klienta. W Denver znajduje się wspaniała księgarnia o nazwie Tattered Cover. Ta prywatna księgarnia była jednym z pionierów w tworzeniu strategii mających na celu poprawę doświadczeń klientów. Podczas gdy inne księgarnie beształy ludzi za czytanie książek w swoich sklepach, Tattered Cover zapoczątkowała praktykę pozwalania ludziom na czytanie książek w swoich sklepach, zapewniając wygodne krzesła, serwując kawę i jedzenie, a także tworząc większe zaangażowanie społeczne poprzez organizowanie spotkań autorskich i grup dyskusyjnych. Dziś wszystkie księgarnie starają się w ten sposób poprawić doświadczenia zakupowe klientów. Podobnie jest na poziomie krajowym w sklepach Starbucks. Podobnie jak Tattered Cover, były one pionierskimi kawiarniami i utorowały drogę dla tej strategii. W branży poligraficznej często rozmawiamy ze sprzedawcami o tym, że należy starać się rozwiązać problem klienta - traktować go tak, jak najlepszego przyjaciela, znać jego produkt i cele lepiej niż jego szefowie, identyfikować i pomagać w przezwyciężaniu problemów, zwiększać wygodę i doświadczenie związane z zakupem - strategie, które pomogą mu lepiej osiągnąć jego cel. Wprawdzie brzmi to mgliście, ale istnieją sposoby, aby zmierzyć postrzeganą przez klientów wartość Twojej firmy. Podczas mojej kadencji w NAPL, używaliśmy narzędzia zwanego eKG. Zawsze fascynowały mnie dyskusje z twórcą eKG, Dallasem Dortem, który opowiadał o tym, jak firmy, które poprawiły swój wynik eKG, zwiększyły sprzedaż i mogły podnieść ceny i rentowność. Po odejściu z NAPL, stworzyłem narzędzie oparte na strategii NPI lub net promoter index, które również mierzyło wartość postrzeganą przez klientów. Po ponad dziesięciu latach uważam, że skupienie się na postrzeganej przez klientów wartości usług i jej poprawa może być wykorzystana do zwiększenia sprzedaży, siły cenowej i skutkować wzrostem rentowności. - — Howie Fenton jest wiceprezesem usług konsultingowych w IMG. Od 25 lat koncentruje się na benchmarkingu operacyjnym i finansowym dla przedsiębiorstw i drukarni komercyjnych. Aby uzyskać więcej informacji, wyślij e-mail na adres hfenton@imgresults.com.