Przypomnienie: "Podstawowe techniki nadal działają".

Jeff Sierra z firmy Budco przypomniał w zeszłym tygodniu drukarniom, które starają się na nowo odkryć siebie w wciąż trudnej sytuacji gospodarczej, że podstawowe techniki wciąż mogą być skuteczne. Kontekst: pytanie zadane przez publiczność podczas naszej prezentacji panelowej na konferencji On Demand Conference and Exposition w Filadelfii, dotyczące udanej kampanii direct mail, którą Budco przeprowadziło w imieniu swojego klienta Ford Motor Company. Uczestnik spotkania chciał wiedzieć, czy Budco rozważało przeprowadzenie kampanii multi-touch, a nie tylko direct mail. "Uzyskaliśmy 35,7-procentowy wzrost penetracji sprzedaży przy wykorzystaniu tylko direct mail, a to oznacza milionowe przychody" - odpowiedział Sierra. "Nie komplikuj tego zbytnio. Podstawowe techniki działają". Nie znaczy to, że program był prosty. Strategia została opracowana w laboratorium Xerox 1:1 Lab, które jest poligonem doświadczalnym demonstrującym możliwości w pełni zmiennego marketingu bezpośredniego. W laboratorium testowano tradycyjną kampanię Forda z wykorzystaniem czterech dodatkowych zmiennych - płci, dochodów, wieku i położenia geograficznego - aby każda przesyłka była bardziej dostosowana do odbiorcy. Nie oznacza to również, że podejście wielodotykowe powinno być ignorowane. Sierra spodziewa się, że przyszłe iteracje kampanii Forda będą wykorzystywać różne media, w zależności od sprzedawanego produktu i jego docelowej grupy odbiorców. Sierra twierdzi jednak, że zwykła poczta bezpośrednia, dobrze przeprowadzona, może przynieść doskonałe rezultaty. Przypomniało mi to coś, co powiedział Alan Scott, członek Rady Doradczej CMO, podczas panelu prowadzonego wcześniej tego samego dnia przez Ginę Testę z firmy Xerox. Przez lata Scott otrzymywał tak dużo poczty, że większość z niej wyrzucał, nie zaglądając do niej. Dziś poczta elektroniczna przychodzi w takich ilościach, że nie jest w stanie przeczytać wszystkiego. Ale teraz, jak mówi, czyta prawie całą otrzymywaną pocztę. Czyżbyśmy wchodzili w nową złotą erę dla direct mail?